融媒体时代大学文化传播模式及传播力探究
党委宣传部 2019年03月07日 09:04 作者: 来源:宣传部

大学文化的网络环境及结构要素分析

1.大学文化所依赖的融媒体环境

马歇尔·麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”“媒介即人的延伸”的命题，认为“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事物中引进一种新的尺度”[1]。现阶段，这种“新的尺度”可以表现为文化传播技术和网络媒介工具，以及由此所形成的融媒体形态。融媒体（Integration Media）是指运用以数字技术和网络技术为代表的信息技术将报纸、广播、电视等传统媒体数字化和网络化，使之与新媒体在竞争与合作中实现协同效应，以形成报道新闻、传播信息、反映舆情和引导舆论的具有集群优势的新兴媒体。它包含网络新闻媒体和网络自媒体，充分体现传统媒体“长、深、全”和新媒体“短、平、快”相互融合的特点。现阶段，传统媒体通过建立网站、博客、微博、微信和移动端等网络平台，实现了信息传播的即时性和立体化[2]。对一所大学而言，大学文化的影响力不仅取决于具有独特魅力的文化内容和文化品牌，而且也取决于先进的传播渠道和强大的传播能力。在互联互通的“地球村”，媒介生态的构成在变化，讯息传播的环境变得复杂，人们可利用的传播工具是融媒体,它们在现实社会和网络社会中相互竞争、叠加、融合、共存共生，容易产生协同效应，并成为传播大学文化的主阵地。作为一种讯息或信息，大学文化的传播更加依赖于融媒体环境。

2.大学文化的价值内涵及结构要素

从系统论的视角来看，大学文化是基于长期的办学实践，在内部要素作用和外部环境影响下，由大学及其内部成员凝练出广泛认同的、经时间检验正确的，并自觉转化为实际言行的价值观念和精神品质。它包含了显性文化、隐性文化、介于显性和隐性之间的文化。其中，显性文化主要表现于具象的、物化的、客观存在的人造景观、文本符号和图画符号中，如物质文化、环境文化和标识文化等；隐性文化主要表现为大学及其成员深层次的治学理念和价值追求，如精神文化和制度文化；介于显性和隐性之间的文化主要体现于大学成员将“隐性文化”主动转化为自觉行动的程度，如行为文化和以互联网为传播载体的网络文化等[3]。这些文化彼此关联、相互影响，构成了一个彰显大学文化底蕴和人文精神的有机系统。对传播而言,它也是一个由多个传播要素构成的有机系统,美国学者戴维·贝罗的传播过程理论认为，传播是由多个要素及其相互关系组成的动态的、有结构的信息流动过程[4]，是一个动态、有序的完整过程和复杂系统。大学文化作为传播的客体和内容，它的流动性已具备了传播的特性。因此，大学文化传播是大学文化信息从大学校园向现实社会、从校园网向网络社会、从在校师生向广大校友和社会公众、从国内向国外传递、转移、扩散的流动过程，或者说是大学文化系统运行的过程。大学不同，文化背景、文化传统和文化特色也不同，由此可形成不同类型的文化传播模式。

3.超越经典传播模式的大学文化传播

如果探究大学文化的传播模式，不妨借鉴西方经典的三类大众传播模式。一是线性传播模式，包含拉斯韦尔的“5W”模式、香农-韦弗的数学模式、格伯纳的传播总模式等；二是控制论传播模式，包含奥斯古德-施拉姆循环模式、德弗勒的互动过程模式、丹斯的螺旋传播模式、韦斯特利-麦克莱恩的传播模式等；三是以赖利夫妇系统模式和马莱兹克系统模式为代表的系统论传播模式。特别是系统论传播模式，它运用系统论的原理和方法来考察社会传播的系统结构，把传播系统、社会系统、传播环节、反馈要素、社会背景等融合到一个完整的宏观系统中，不仅体现了传播活动的互动性、开放性和共享性，而且也突出了传播过程的整体性和系统性；不仅体现了传播过程内部系统的结构要素，而且也凸现了传播过程内部系统与外部系统之间的普遍联系和相互作用。该模式与大学文化系统的传播紧密相关，都体现了一个内外结合、有机复杂的宏观系统，具有内在的契合性，对探究大学文化的传播模式具有重要意义。

基于上述经典传播模式，大学文化传播不仅具有类似拉斯韦尔“5W”模式，而且也具有类似系统论传播模式。在网络环境下，由于大学文化面对的外部环境比较复杂，既有现实社会，又有网络社会，大学文化的传播模式并非像上面分析的经典模式那样简单，已超越了这些经典的传播模式。大学文化传播是一个动态过程，不再是简单的，而是复杂的；不再是单向、线性传播，而是网络环境下多向度、互动性、非线性传播。大学文化的传播过程是文化的一种“再造”过程，在传播过程中不仅经常出现噪音、干扰和多元反馈等，而且还会衍生出一些新的观点、价值观和次生文化等。同时，传播者需要借鉴系统论传播模式，并在此基础上进行修正和创新，构建网络环境下大学文化的传播模式。

构建融媒体时代大学文化的传播模式

1.大学文化的传播者和受传者界限模糊，“把关人”作用弱化，互动性和反馈性强化

在网络环境下，每个人既可以是大学文化讯息的传播者，也可以是受传者；既可以是大学内部成员，又可以是外部人员；既可以是个体，又可以是群体和组织；既可以是现实社会中师生员工、校友和公众，又可以是网络社会中广大网民和舆论领袖等。直接的传播者和受传者有广大教职员工、不同层次的学生和各界校友；间接的传播者和受传者有大学的利益相关者、关注大学的社会公众和网民等。传播者和受传者之间是平等的关系。

大学文化的原始讯息源于大学环境中存在的事件、事物和活动等，传播者选择的文化讯息具有明显的传播意图，起到“把关人”的角色。“把关人”决定着什么样的文化讯息不能传播，什么样的可以传播，以及应该达到何种程度等。对大学文化的“把关人”而言，他们对文化讯息进行垄断性供给、选择性传播，他们甚至决定着文化讯息传播的方向和力度，在一定程度上也决定着文化舆情走向和舆论导向。这是传受双方背后诸多因素作用的结果。例如：影响和制约传受双方的因素有自我印象、人格结构、所在群体（或组织）、社会环境、媒介性质、讯息内容、反馈所产生的压力和约束力等。在网络社会，由于人人都是传播者，以及网络媒体的即时性供给和多元化传播，“把关人”内在的控制机制大为减弱。奥斯古德-施拉姆循环模式引入“反馈”机制，认为讯息传播会产生反馈，并为传播双方所共享，它实质上是一种反向传播方式，代表了受传者的意见、态度和诉求，以引起传播者的关注和思考。它强调讯息传播的互动性，并把传受双方看作是传播行为的主体。传受双方可以相互转化、平等传播，独立、快捷地发布和获取讯息，实现讯息共享和反馈。讯息反馈具有多向度、互动性、多元化等特点，受传者可以向传播者、“把关人”反馈讯息，“把关人”也可以向传播者反馈讯息。这说明讯息选择的多样性、讯息传播的互动性、传播系统的自动调节性等。

2.大学文化讯息呈现多样性，并伴有不同形式的“噪音”

在大学文化传播中，传播者通过对抽象的原始文化讯息进行编码，形成能够表达特定讯息的有序性符号，受传者在接收到讯息后进行译码，还原文化讯息。大学文化所传播的内容有以下三个层面：一是基于大学内部成员养成的文化，包括宿舍文化、班级文化、院系文化、学术文化、学科文化、榜样文化、师德文化、校友文化等。二是基于职能部门所形成的文化，包括管理文化、组织文化、诚信文化、廉洁文化、社团文化、群团文化、安全文化、后勤文化、楼宇文化、环境文化等。三是基于文化本身所形成的文化，包括物质文化、精神文化、制度文化、行为文化、环境文化和网络文化，这也是大学文化最常见的分类标准。大学文化讯息的多样性是大学文化的表现方式和存在样式。在校内，教职员工要采集、编码和传播有吸引力、有教育意义的文化内容，发掘大学文化的理念、价值、实践和模式等，最大限度地激发学生、社会公众和网民接收大学文化的内容在动机；在校外，大学要注意文化讯息的共享性,这是实现大学文化传播的首要条件，只有文化内容易于被理解和认同，传播者和受传者才会主动去传播和反馈、才会满足各自需求，实现传播目的和传播效果。传播者对讯息内容的选择和加工、受传者对媒介内容的选择性接触和对媒介接触的印象等成为影响和制约媒介和文化讯息的重要因素。

在文化传播过程中，每个传播者和受传者都会形成以自我为核心、传播对象叠加的涟漪状传播，波纹（即讯息）在向外扩散和遇障回弹的过程中，经常会遇到一些不确定性因素，容易产生各种“噪音”。香农-韦弗的数学模式认为，在传播过程的信道环节，由于受到“噪源”的干扰而导致发出的信号与接受的信号之间会产生差异，即“噪音”。这种“噪音”是传播者意图之外的、对正常文化讯息传播的干扰。其实，在网络环境下，这种“噪音”不仅存在于信道环节，而且存在于传播过程的每个环节，这涉及传受双方自身的问题、“噪音”方面的问题、讯息筛选层面的问题等。对大学而言，由于传播者的目的、“把关人”的选择、文化内容的再加工等因素，对文化讯息传播产生影响；对受传者而言，由于心理因素、个体性格、兴趣爱好和价值取向等因素，他们对文化讯息接收具有明显的针对性和目的性，对文化讯息的正常传播也会产生影响。此外，还有文化讯息传播的内外部环境对整个传播环节的影响等。

3.大学文化传播媒介呈现多元化、融合化和快捷化，网络媒体备受青睐

在传播过程中，传播媒介的影响是比较广泛的，它既可以是传统的大众媒体，也可以是新兴的网络媒体，它们互为借鉴、相互融合，决定了文化讯息传播的多元化和复杂化。在传统社会，大学文化的传播媒介主要是校报校刊、校史年鉴、校园广播电视和校外媒介等。在网络社会，大学文化传播主要表现为校内传播、大众传播和网络传播，传播媒介除了传统媒介，还包括校园网、学校官方微博和微信，二级单位的网站、微博和微信，与学校名称有关的群体和个体的微博和微信，以及校外各类网络媒介等。它们都是传播大学文化的有效载体，体现了传播速度的时效性和传播内容的真实性。

4.大学文化讯息反馈呈现及时性、互动性，传播效果更加凸显

美国传播学者威尔伯·施拉姆认为，反馈是受传者对传播者发出的讯息的反应。传播者可以根据受传者的反馈来检验文化传播的效果，并据此采取进一步的行动，它是检验大学文化传播是否成功的重要尺度。在网络社会，即使对同一起大学文化事件、事物或文化活动也会形成不同的讯息源，由于主、客观因素和网络媒体，传播者和受传者所获取的文化讯息不尽相同，并且传播的内容和渠道也未必一致，彼此之间充满了无处不在的反馈。这种反馈表现在媒介对传播者、媒介对媒介、受传者对传播者、受传者对受传者、传播者对传播者的反馈等。诸多反馈彼此交叉、重叠和互动，直接影响着大学文化讯息传播的信度、速度和效果。其中，传播效果既可以体现在受传者对传播讯息的反馈上，也可以体现在传播活动对现实社会的影响上。在网络时代，传播效果直接反映在网络文化舆情的影响范围和影响强度上，以及网络媒体对大学文化问题的解决力度和效度上。受传者对文化讯息的选择性接触和反馈与大学的社会地位、受传者的社会背景和社会需要、受传者与大学的利益相关程度、受传者对大学的印象等有关。

5.大学文化面临复杂的内外部环境，形成文化传播的微观系统与社会传播的宏观系统

社会传播和大学文化传播是两个既相对独立又相互联系的系统。社会传播系统涵盖现实社会传播系统和网络社会传播系统，其中前者包含了自我（人内）传播、人际传播、群体（组织）传播和大众传播等类型，形成现实环境；后者包含了新媒体传播、自媒体传播、融媒体传播等类型，形成网络环境。现实环境和网络环境又构成了社会环境。大学文化传播作为大众传播的一部分，是社会传播系统的重要组成部分，与社会传播系统构成了“部分与整体”的关系，并形成了自身的传播过程、结构要素，以及大学环境。在网络时代，伴随互联网的普及，截至2018年6月底，中国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7% [5]，网络传播名副其实地成为大众传播的重要组成部分。大学文化传播系统呈现出混沌状态，传播环节和结构要素边界不再清晰，传播过程在相互交叉、融合，原本稳定的传播结构也被打破。在大学环境和社会环境的相互影响和共同作用下，形成了大学文化传播的微观系统与社会传播的宏观系统，体现了社会环境内复杂因素对大学文化传播过程、传播环节和结构要素的影响和制约，让受传者认识到传播过程的主动性、互动性和动态性。

综上分析，可以构建网络环境下大学文化多向度、互动性传播模式。该模式比较复杂，在横向维度上，它包含了一种多系统、多环节、多要素、多向度、多反馈的涟漪状传播过程；在纵向维度上，它包含了一个立体的、向前发展的、螺旋上升的传播过程。该模式体现了大学文化传播过程中信源多元化、要素交叉化、媒介融合化、传播互动化、关系对等化的特征，体现了大学文化传播所呈现的范围广、速度快、效率高、影响大的特点，也体现了一个多变量参与的由单向、线性到双向、非线性的复杂过程和宏观系统,它既有相对分散、自成体系的内部微观模式，又有环环相扣的外部宏观模式。

提升大学文化传播力的路径选择

如果说大学文化的内容是大学文化软实力的“一翼”，在融媒体环境下，大学文化的传播能力则是其“另一翼”，甚至是决定性因素。

1.运用现代信息技术，丰富传播手段，拓展大学文化的传播渠道

麦克卢汉曾说过，“我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们”。现代化的信息技术是大学文化传播的工具，也是大学文化传播力的核心。在网络环境下，传播者要充分利用先进的信息技术，借助多样化的传播工具，拓展“信息技术＋大学文化”的传播渠道，建设网络媒体生态（如媒体业态、内容语态、传播时态等），提升大学文化传播的快捷性、实效性，构建文化育人、网络育人的长效机制，实现互联互通、共建共享的多元化传播渠道。

2.遵循传播规律，创新传播理念，发掘大学文化的传播策略

在网络时代，传播者需要创新文化传播理念，以“文化传播、民间话语、学术话语”为本位，善于运用柔性的传播技巧和策略，将主观的意识形态和价值观隐匿于客观的文化活动或文化产品中，在潜移默化中实现传播者的主观意图和最佳的传播效果。例如：文化选题的角度是否新颖、独特，是否具有重要性、时效性、显著性、接近性，是否为受众提供了“欲知、应知、未知”的信息，是否体现了公共价值；新闻标题是否真实、简洁、生动、有文采；新闻写作是否主题明确、逻辑清晰；语言风格是否有特色等。传播者可多拍摄、制作丰富多彩的文化微视频、微电影等，通过“现场感”给受传者直接的“画面感”。这些传播策略可增强大学文化的影响力。

3.研究受传者特点，明确传播目标，培育大学文化的特色内容

由于大学文化具有多样性和共享性的特点，传播者需研究受传者的意识形态、价值观、心理因素、文化背景、文化需求和接受习惯，以及不同文化类型的共性等。据此，选择合适的话语体系、特定的文化内容和合适的传播渠道，有针对性、目的性地传播，满足不同受传者多样化的文化需求，在“润物细无声”中让受传者主动接受和认同大学文化，甚至是选择性地接受和认同，以实现“文化化人、文化育人”的目标。同时，为增强大学文化的传播效果，特色内容是其核心竞争力，决定着大学文化的传播力。因为越是有个性、有特点、有共性价值的文化内容，越容易被传播、被认同。

4.加强噪音研究，分析反馈实效，增强大学文化的传播效果

由于互联网的海量信息和网络媒体的传播优势，大学文化的传播会产生一些不同的“噪音”。这些分散的噪音代表了部分受传者的意见和态度。当然，“噪音”本身有真有假，受传者需要提升网络媒介素养，多分析“噪音”背后的原因，提升对大学文化讯息、文化活动和文化现象的识别力、评判力和反馈力。同时，传播者对各种文化反馈也要多加分析和研究，理性、客观地对待大学文化反馈，从反馈的速度和质量中获取有益的信息。需要指出的是，反馈是大学文化传播的重要组成部分，它可以从多个层面检验大学文化的传播效果：一是补充、优化和完善现有的大学文化传播过程、传播行为和传播模式等；二是对传播效果进行分析和评价，找出差距和不足，构建新的传播模式和传播策略，更好地指导大学文化的生产控制和传播实践。

5.运用文化传播模式，加强网络文化建设，构建大学文化完整的传播系统

根据网络环境下大学文化的传播模式和网络媒体的传播特点，传播者需要加强大学网络文化的建设，培育有特色的网络文化品牌，所开展的网络文化活动应具有较强的时代感、创新性、实效性，可以形成鲜明的育人导向、显著的品牌效应、健全的运行模式和良好的传播效果，可以有效提升广大师生的网络文明素养。在此基础上，总结经验，加强分析，探索建立网络环境下大学文化传播的评价指标体系，以科学指导促进大学文化健康、有序的发展，并形成具有国内外重要影响力的大学文化软实力。（作者：武超群 刘潇，单位：中央财经大学党委宣传部）